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創(chuàng)意六年
作者:佚名 時(shí)間:2001-9-25 字體:[大] [中] [小]
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與聯(lián)通合作了六年,這支移動(dòng)業(yè)務(wù)的形象片也醞釀了六年,其中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次提案、修改、再提案......當(dāng)初,聯(lián)通剛剛成立,移動(dòng)業(yè)務(wù)只開(kāi)通了四個(gè)城市,與當(dāng)時(shí)中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)不可同日而語(yǔ),因此廣告宣傳的策略是深入群眾,告訴大家聯(lián)通的存在,僅此而已,不敢大肆宣揚(yáng)。
不久,聯(lián)通移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通達(dá)70個(gè)城市,雖與中國(guó)電信相差甚遠(yuǎn),但在中國(guó)這個(gè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里,仍高坐移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的第二把交椅,雖不敢與大哥叫板,但已有打下自己一片天地的勃勃野心。因此,廣告宣傳的策略是加大宣傳力度,爭(zhēng)取強(qiáng)占更大的市場(chǎng)份額。但由于這一階段對(duì)消費(fèi)者日新月異的需求估計(jì)不足,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)稍嫌滯后,所以在打開(kāi)知名度的同時(shí),也給大家留下了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋差、信號(hào)不穩(wěn)定的惡劣印象,甚至造成許多人離網(wǎng)的惡果。
隨著聯(lián)通發(fā)展腳步不斷加快,其網(wǎng)絡(luò)已覆蓋300多個(gè)城市,與剛剛從電信分離出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)不分上下。但由于從開(kāi)通四個(gè)城市之日起,聯(lián)通就一直被電信壓制著,雖然排名第二,可對(duì)于只有兩種選擇的消費(fèi)者來(lái)講,它無(wú)疑是最差的一個(gè),再加上起初對(duì)發(fā)展估計(jì)不足的遺患,造成了大批用戶離網(wǎng)。雖然建設(shè)規(guī)模直逼中國(guó)移動(dòng),但市場(chǎng)份額卻不能與之匹敵。因此,這一階段的廣告策略是樹立聯(lián)通全新的形象,力爭(zhēng)與中國(guó)移動(dòng)平分天下。
發(fā)展過(guò)程大致如此,現(xiàn)在就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段了。首先,我們要給現(xiàn)在的中國(guó)聯(lián)通一個(gè)明確的、全新的定位。
聯(lián)通的出現(xiàn),無(wú)疑給中國(guó)電信業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng),與中國(guó)電信給人們留下的以勢(shì)壓人、服務(wù)差的印象相比,中國(guó)聯(lián)通無(wú)疑是更具活力和親和力的,因此,我們把中國(guó)聯(lián)通定位成中國(guó)電信業(yè)中年輕而又有活力的先鋒力量,廣告片的創(chuàng)意也是圍繞著活力、親切的主題展開(kāi)。
就此,我們做了大量創(chuàng)意,從中總結(jié)出幾條原則,即:大氣、中國(guó),只有民族的才是世界的,基本不考慮外國(guó)模特。
但隨著聯(lián)通在海外上市,加速了其國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程,創(chuàng)意中又加入了國(guó)際化原則,客戶主動(dòng)提出使用外國(guó)模特的想法,并確定廣告語(yǔ)為“隨時(shí)隨地的聯(lián)通,隨時(shí)隨地的享受”。
至此,我們的創(chuàng)意工作終于有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展,創(chuàng)意思路也由撲朔迷離變得十分明確,即讓一個(gè)外國(guó)模特在中國(guó),通過(guò)使用中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò),能夠隨時(shí)隨地地享受溝通的樂(lè)趣。
老外在中國(guó),最能被人接受的身份就是旅游者,而且旅游正好符合了隨時(shí)隨地的要求。我們讓這位外國(guó)旅游者把一路上的所見(jiàn)所聞,通過(guò)使用中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),與遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的家人分享。這一思路與客戶一拍即和,接下來(lái)就是發(fā)展情節(jié)。
中國(guó)聯(lián)通作為一家服務(wù)性企業(yè),最重要的是以人為本,因此廣告片的情節(jié)也不能背離以人文色彩為主的原則。雖是《旅游篇》,但決不能拍成風(fēng)光片,在極具中國(guó)特色的場(chǎng)景中,一定要以外國(guó)旅游者與中國(guó)人的溝通為主要情節(jié),讓他與家人分享這種溝通的樂(lè)趣,客戶認(rèn)同了這一原則。
創(chuàng)意腳本完成得十分順利,接下來(lái)就進(jìn)入了制作階段。
最后交片時(shí)客戶、我們都十分滿意,皆大歡喜。
整個(gè)制作過(guò)程還算順利,結(jié)局也十分美好,但世事終難圓滿,還是出現(xiàn)了小小的枝節(jié)。
廣告片送與央視審批,得到的回饋是:30秒A中,老外在北京皇城腳下,騎著自行車大喊一聲:“我是中國(guó)皇帝,我來(lái)了!”有八國(guó)聯(lián)軍卷土重來(lái)之嫌,恐有不妥,發(fā)回修改。仔細(xì)想之,確有道理,中國(guó)人一向心思敏銳,此番言論,對(duì)國(guó)人來(lái)講真是往傷口上撒鹽,萬(wàn)萬(wàn)不可。立即修改后,我們看到了現(xiàn)在的版本,果然風(fēng)平浪靜。
至于發(fā)布后的效果,我們還比較滿意。片子尚未播出,在電視臺(tái)里就引起了不小的轟動(dòng),上至臺(tái)長(zhǎng),下至辦事員,都被片中新穎的音樂(lè)、自然的表演所打動(dòng),聽(tīng)到如此反映,我們?nèi)w無(wú)不歡欣鼓舞,畢竟得到了專業(yè)人士的認(rèn)可。但我們更關(guān)心的可能是市場(chǎng)中消費(fèi)者的反映,現(xiàn)在看來(lái),結(jié)果也沒(méi)有讓我們失望。
歷經(jīng)六年,這支移動(dòng)業(yè)務(wù)的形象片終于隆重登場(chǎng),雖不是跑遍世界的宏片巨制,但確有新意,制作也算得上精良,客戶甚為滿意,市場(chǎng)反應(yīng)也不錯(cuò),我們也終于松了口氣。
從此,“隨時(shí)隨地的聯(lián)通,隨時(shí)隨地的享受”,成了聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)形象片幾年內(nèi)的固定方向,這無(wú)疑是為我們今后的合作打下了良好的基礎(chǔ)。 (國(guó)安廣告聯(lián)通策劃組 )